Comment faire un diagnostic marketing d’une PME ?

Comment faire un diagnostic marketing d'une PME

Le diagnostic d’entreprise est une démarche clé de son développement à différents niveaux d’affaires. Un diagnostic de sa structure de communication interviendra au même titre que toute autre forme de diagnostic (de productivité ou de gestion par exemple). Il fait partie de l’analyse plus globale de la structure corporative de toute entreprise qui brasse du volume d’affaires. Le diagnostic marketing d’une PME demande de se poser tout d’abord les bonnes questions, puis d’être structuré d’une manière spécifique. Enfin, on réalisera un diagnostic marketing des ressources humaines pour compléter l’ensemble.

Différences entre diagnostic marketing et diagnostic stratégique

Avant toute chose il convient de différencier ces deux actions distinctes. En effet, en marketing on s’intéresse à un couple produit-marché alors qu’en stratégie on résonne en termes d’activité.

Un diagnostic stratégique d’entreprise portera sur ses équipes, ses ressources, visant un large segment de marché et impliquant l’entreprise sur le long terme. Dans une entreprise de moindre dimension, cette différence sera moins tranchée, une décision marketing ayant des conséquences stratégiques directes.

Les questions à se poser avant un diagnostic marketing

Un diagnostic marketing se penchera en priorité sur les activités liées aux décisions marketing :

  • sont-elles appropriées (aux produits, au marché, à la clientèle, etc.) ?
  • quels résultats ont-elles déjà produit (augmentation des ventes, des parts de marché, de la visibilité, de la notoriété, etc.) ?
  • quelles catégories de clients touchent-elles en priorité ?
  • comment ajuster ces décisions marketing ?
  • existe-t-il de nouvelles pistes à explorer ?
  • que fait la concurrence ?

Ces questions posées et les réponses clairement catégorisées, on ne réalisera pas un diagnostic mais deux diagnostics marketing distincts.

Qu’est-ce que la matrice SWOT ?

La matrice SWOT, pour « Strength, Weakness, Opportunty, Threats » (forces, faiblesses, opportunités, menaces), est un outil de base en marketing pour réaliser un diagnostic clair. Les forces et faiblesses s’inscrivent dans une démarche de diagnostic interne, alors que les opportunités et menaces sont étudiées lors d’un diagnostic externe.

C’est important de les distinguer pour ne pas trop se perdre dans les nombreux paramètres et variables d’ajustement. Ces deux diagnostics (interne et externe) demandent un travail considérable qui repose sur une collecte d’informations fiables. Au bout du compte, ce sera l’ensemble de la stratégie de l’entreprise qui reposera sur les conclusions de ces diagnostics.

La source, ou les sources, de ces informations devront être de premier ordre. Elles peuvent être :

  • gouvernementales
  • journalistiques (on pensera à évaluer la fiabilité et la crédibilité des médias locaux)
  • universitaires (études, mémoires, etc.)
  • en provenance d’agences, de cabinets d’analyse-conseil
  • études

Les sources aideront également à apprendre des informations intéressantes sur l’entreprise, sur son image, comment ses produits sont accueillis, etc.

Le diagnostic marketing interne

Un diagnostic marketing interne s’appuie sur le concept de chaîne de valeur. Une entreprise se décline en activités de soutien, qui gèrent l’ensemble des produits ou services permettant son bon fonctionnement, et en activités principales, soit les fonctions qui contribuent principalement à la création de valeur pour l’entreprise et le client.

Les activités de soutien, ce sont :

  • l’Infrastructure (planification, finance, comptabilité, juridique, qualité, soutien à la chaîne de valeur complète)
  • la gestion du personnel (recrutement, formation et développement)
  • le développement de la technologie (amélioration des produits et des processus de fabrication-innovation)
  • la gestion des réapprovisionnements et des achats

Les activités principales sont :

  • la logistique fournisseurs
  • la production
  • la logistique clients
  • le marketing et la vente
  • le service

Chaque composante de cette chaîne de valeurs sera évaluée et notée.

La démarche de diagnostic marketing externe

Pour positionner correctement l’entreprise sur son marché, on l’envisagera dans deux situations distinctes : dans un micro-environnement et dans un macro-environnement.

Dans son micro-environnement, l’entreprise est positionnée sur le marché en question. Le diagnostic consistera à analyser dans un premier temps :

  • la cible
  • la demande précise
  • les données sociologiques récoltées
  • le comportement des prospects pour s’en servir

Dans son macro-environnement, l’entreprise (notamment à l’international) est positionnée dans une démographie (population, niveau social, âge moyen), dans un contexte économique et dans un climat économique (niveaux de revenus, etc.). D’autres paramètres seront envisagés, tels que :

  • les lois (pour l’implantation de bannières par exemple, ou les règles concernant la publicité)
  • la politique fiscale du pays
  • la législation environnementale locale (dans une démarche de développement durable)
  • l’environnement socio-culturel du pays
  • les croyances et les religions
  • la technologie et les moyens de communication
  • la qualité de l’innovation (brevets, etc.)
  • les considérations climatiques

Ce diagnostic est particulièrement important dans un contexte d’exportation, de pénétration de nouveau marché et d’implantation à l’international, pour notamment évaluer les opportunités et les menaces sur un marché.

Qu’est-ce que le diagnostic de marketing RH ?

Dernier outil de diagnostic d’entreprise au niveau marketing, le diagnostic de marketing RH n’a rien à voir avec le recrutement, la stratégie d’attraction ou la marque employeur. L’objectif du marketing RH est de clarifier, de consolider et de promouvoir le positionnement employeur de l’entreprise afin d’attirer, de mobiliser et de fidéliser les employés.

Là aussi, deux dimensions coexistent : le marketing RH interne et externe. On comprend que le premier est orienté objectifs et expérience employés, l’autre concerne les candidats. Les trois sphères du marketing RH sont :

  • le diagnostic
  • l’élaboration d’une stratégie fondée sur les conclusions de ce diagnostic
  • le déploiement de cette stratégie

L’identification du positionnement employeur, ou diagnostic RH, requiert là aussi une collecte d’informations (sondages, groupes de discussion, rencontres des dirigeants, analyse des indicateurs RH, etc.) permettant de comprendre la place occupée par l’entreprise en tant qu’employeur.

Ce diagnostic peut parfois être long et complexe, mais il est fondamental pour concevoir l’argumentaire qui justifiera le positionnement employeur choisi.

De plus en plus de voix s’élèvent pour vanter les mérites du, relativement récent, marketing RH et l’importance de son diagnostic dans la nouvelle économie. Autant le client est clairement au cœur des préoccupations de l’entreprise dynamique, les employés et les futurs candidats le deviennent à hauteur égale. Toute entreprise qui ne le comprendrait pas aujourd’hui serait jugée fondamentalement en retard sur son développement et aurait bien des difficultés à s’imposer sur les marchés internationaux, notamment les plus concurrentiels.

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